Business Design

ビジネスデザイン

概要

デザインが企業経営において有効に働くことは明らかになりつつありますが、ビジネスにおけるデザインの具体的な活用法はいまだに明らかになってはいません。そこで、独自にデザインを課題解決プロセスとして定義し活用することで、あらゆるビジネスプロセスに対応してデザインを活用することを可能にしました。デザインをビジネスで活用する上で大切なことは、ビジネスプロセスとデザインプロセスを擦り合わせることです。解決したいビジネス課題のスコープを明らかにし、プロセスに沿って最適なデザインスキルを活用します。デザインを企業活動の上流部分に応用するビジネスデザインを実行して企業活動を支援します。

背景

デザインが企業活動において有効に働くことは多くの研究によって明らかにされています。戦時中のウィンストン・チャーチル政権が、当時最大の課題であった戦後の経済復興に取り組むために1944年に設立したBritish Design Councilによると、デザインに投資するとその4倍の利益を得られると発表しています。また、Design Value Indexは、S&P500全体と⽐較して過去10年間で2.1倍成⻑したことを明らかにしています。これらの結果が示すように、デザインが企業経営において有効に働くことは明らかになりつつあります（参考）。

しかし、デザインを活用することに関してはいまだに課題が残っています。経営学の分野では、デザインを活用することが高い市場成果に結びつくことは明らかになりつつあるけれども、どのようにデザインを活用しているのか（デザインマネジメント）が明らかでないという問題はいまだに健在であると指摘されています。Marsili and Salter(2006)は、デザインを経営学で扱うことの難しさを、デザインを扱う組織という存在はあるが、その影響力を直接観察が出来ないとして、“The Dark Matter of Innovation”と表現しています。つまり、デザインをどの様に扱えばよいのか手探りの状態が続いているのです。

提案

デザインマネジメントの理解を困難にしている原因や、デザインの管理方法の全体像が見えてこない原因として、既存研究ではデザインを例示的に提示する議論に留まり、統合化した概念として捉えきれていないことが一つの原因として考えられます。デザインをスタティックにwhatで捉えており、例示を繰り返しているだけで全体像が見えてこないのです。

そこで、デザイン活動がダイナミックに変化するという前提を置いてデザインを知的活動のプロセスとして捉え直しました。デザインそのものはプロセスに近い概念であるという視座を導入することで、製品デザインの他にも組織戦略等の概念も考慮されることになり、デザイン活動をダイナミックに扱うことが可能になります（デザインマネジメントのメカニズム -デザインプロセスに沿ったデザインマネジメントの組織戦略-, 2020 原渉, Sup, 藤本隆宏)。デザインを課題解決プロセスとして定義し活用することで、あらゆるビジネスプロセスに対応してデザインを活用することが可能になります。

ポイント

・デザインを課題解決プロセスとして定義する
・デザインをプロセスや流れとして定義することで、ビジネスプロセスに沿ってデザインを活用することが可能になる
・ビジネスの戦略から実装までといった、あらゆる課題に対して効果的にデザインを活用する

活用

デザインというと見た目を整えるスタイリングの側面が着目されがちではありますが、課題やニーズを発見したりコンセプトを創造するなどの、より戦略に近いビジネスの上流部分での効果を発揮するポテンシャルがあります。例えば、Slack創業者のスチュワート・バターフィールド、Airbnb創業者のブライアン・チェスキー、ダイソンの創業者のジェームス・ダイソンなど起業家はデザイン系の大学を卒業しており、デザインの知見を起業や経営に生かしていると考えられています。デザインをビジネスの上流に使うビジネスデザインを実施しているのです。

プロセスとしては、新しいビジネス、新しいサービス、新しい商品を生み出したいなどの事業開発の側面において、デザインは課題を見つけたり、コンセプトを創造したり、システムを構築するなどで貢献することが可能です。こちらがビジネスデザインになります。

コンセプトやアイディアを具体化する際にもデザインは力を発揮します。目的に沿ったプロトタイプを開発し、効果を検証してから実装のフェーズに入ります。CADデータの作成やサイトの構築など、イメージのしやすいデザインの設計開発としての役割を果たします。

デザインをビジネスで活用する上で大切なことは、ビジネスプロセスとデザインプロセスを擦り合わせることです。解決したいビジネス課題のスコープを明らかにし、プロセスに沿って最適なデザインスキルを活用します。デザインを企業活動の上流部分に応用するビジネスデザインを実行するにはプロセスの把握が必須となります。

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